Pregunte, no diga: usar preguntas eficaces para ganar nuevos clientes

Pregunte, no diga: usar preguntas eficaces para ganar nuevos clientes

Alguna vez ha ido una reunión con un cliente importante con la presión de decir solo lo correcto? Si la reunión es con un cliente potencial, usted también puede estar convencido que mientras más persuasivo sea al describir su experticia y responder las preguntas, más impresionado quedará su cliente.

En realidad, lo que preguntamos es por lo general más importante que lo que decimos. El gerente general de una empresa de $12 mil millones de dólares lo resumió con elegancia cuando me dijo, “Cuando alguien entra en mi oficina y está tratando de ofrecerme o venderme algo, siempre puedo decir qué tanta experiencia tienen por la calidad de las preguntas que hacen.” He escuchado este mismo mensaje de muchos ejecutivos de cuerpo directivo: las personas que realmente causan una impresión en ellos son los que hacen las preguntas que más estimulan la mente.

Se ha dicho que no hay “cura milagrosa” en los negocios: no hay una técnica única y mágica que acelere drásticamente su éxito. Esto puede ser verdad, pero la habilidad de hacer preguntas se acerca bastante.

Una buena pregunta eficaz le ayuda a descubrir las necesidades más apremiantes de su cliente potencial. Ignora lo superficial y va directo al meollo del asunto. Descubre los objetivos y aspiraciones de mayor nivel. Ayuda a replantear un problema y prepara el camino para su solución. Crea entusiasmo e interés. Y demuestra, en la forma más convincente posible, que usted es considerado e inteligente. En resumen, las preguntas eficaces son una herramienta clave para desarrollar clientes de por vida. Estas preguntas lo volverán considerablemente más eficaz con los clientes, ya sea en la primera o en la centésima reunión.

Observemos más de cerca cómo puede mejorar su habilidad para usar preguntas inteligentes en la primera etapa del desarrollo de clientes, cuando está tratando de ganar un cliente potencial.

Hay muchos tipos distintos de preguntas que puede utilizar en el proceso de ventas. Me gustaría enfocarme en dos en particular: preguntas que construyen credibilidad y preguntas que descubren las prioridades del cliente.

Genere su propia credibilidad

Cuando usted se reúne por primera vez con un cliente potencial, usted debe establecer su credibilidad y comprender sus objetivos y necesidades subyacentes.  Nuestra tendencia natural es a hacer esto es diciendo, describiendo nuestra empresa, nuestros servicios y lo que hace único a nuestro servicio. Tratamos de hablar con ellos para convencerlos de lo buenos que somos. Pero estos esfuerzos no rinden fruto. “Decir” mucho se percibe como arrogante y obsesionado con vender. Además, cuando hacemos preguntas, por lo general son clichés tales como “¿qué lo mantiene despierto por la noche?” o preguntas directas tales como “¿Cuáles son sus tres prioridades principales?” La mayoría de estas preguntas molestan a las personas por varias razones.

La mejor forma de construir confianza en sus competencias es hacer preguntas que inspiren credibilidad.  Estas son preguntas que implícitamente demuestran su experiencia, a la vez que incitan a su cliente a hablar sobre sus problemas. A esto se refería el gerente general.

Se requiere una buena investigación y planificación desde el principio para crear preguntas de desarrollo de credibilidad eficaces. Sus preguntas van a variar de acuerdo con su cliente e industria particular, pero deberían sonar así:

  • “Por lo que veo en mis otros clientes de la industria, todos están tratando de convertir sus costos fijos en costos variables. Algunos se están enfocando en una solución tecnológica, otros están optimizando sus procesos de negocios y algunos pocos están integrando ambos enfoques. ¿Cómo caracterizaría sus propios esfuerzos?
  • “¿Cómo está reaccionando a los nuevos requerimientos de reporte [por ejemplo, una tendencia o una nueva regulación]? Muchos de mis clientes más grandes han decidido esperar y ver, mientras que otros ya están llevando a cabo evaluaciones exhaustivas…”
  • “El discurso de su director general en la conferencia sobre la industria el mes pasado fue un primer paso en términos de aspiraciones de crecimiento internacional…¿cómo esto va a impactar la adquisición de talento y los esfuerzos de desarrollo?

En resumen, una pregunta que genere credibilidad explora los problemas del cliente a la vez que demuestra de forma implícita su conocimiento, experiencia y preparación para la reunión. La fórmula básica es señalar una observación o punto de vista (“Creemos que…”) y luego enfocarlo en el cliente (“¿Cómo están reaccionando a esto? ¿Qué enfoque han adoptado ante esto?”)

Comprenda las verdaderas prioridades del cliente

Un segundo objetivo esencial con un prospecto es comprender sus problemas. Yo llamo a esto su agenda. Todos los ejecutivos tienen una agenda de tres a cinco objetivos, necesidades o prioridades de negocios claves. También tienen una agenda de prioridades personales. Su trabajo es explorar, comprender y aportar valor a esta agenda. Una vez le pregunté a uno de mis clientes, que además era el ejecutivo líder más exitoso de su empresa, cuál era su secreto. “Andrew”, me dijo, “en el bolsillo de mi camisa tengo un pedazo de papel. En él, están los nombres de mis clientes claves. Al lado de cada nombre, he escrito los objetivos más importantes del ese ejecutivo. Mi trabajo en la vida es ayudarles a lograr estos objetivos.

Recuerde, cuando usted se puede conectar y apoyar un objetivo de nivel superior, usted se acerca a ser un consejero confiable. Cuando usted se enfoca en las necesidades tácticas solamente, usted se arriesga a convertirse en solo un experto por contrato, un bien transable.

Dependiendo de qué tanto usted sepa sobre su cliente y qué tan valiente sea, hay muchos tipos distintos de preguntas de establecimiento de agenda que puede hacer. Una de las más directas es, “¿cómo será evaluado al final del año por sus superiores? ¿Qué métricas se utilizarán?” La respuesta a esta pregunta revelará rápidamente la agenda de su cliente. Dejará claro qué es aquello en lo que se enfocan.

Un segundo tipo de pregunta de descubrimiento de agenda se enfoca en el por qué. Los clientes por lo general especifican un servicio o intervención particular: “Necesitamos un programa de capacitación” o “Necesitamos mentorías”. Cuando lo hagan, usted debe preguntar “¿Por qué?”, “¿Por qué usted querría hacer esto?” o “¿Por qué ha decidido esto?” Si pregunta esto, aunque sea cuatro o cinco veces, usted de conectará con la necesidad u objetivo subyacente. Al expandir la conversación, usted expandirá el compromiso potencial.

Aquí hay algunos ejemplos de preguntas de definición de agenda que puede adaptar y utilizar para su propio conjunto particular de clientes. Puede que usted no haga estas inmediatamente en una primera reunión, pero usted puede preguntarles durante el curso de sus distintas reuniones a medida que profundice en la conversación sobre su negocio y de por qué lo contactaron a usted:

  • “Estoy familiarizado con su nueva estrategia corporativa de tres puntos…me preguntaba, ¿cuál será su impacto en las prioridades en su departamento?”
  • “¿Cuáles son las prioridades en las que usted personalmente va a invertir tiempo este año?”
  • “¿De dónde vendrá el crecimiento futuro?”
  • “Cómo decidirá si si o no …(tomar una decisión importante)”
  • “¿Qué capacidades organizacionales u operacionales se tienen que fortalecer con el fin de apoyar su estrategia futura?”
  • “Usted ha reducido los costos de forma sustancial. ¿De dónde cree que provendrán sus mejoras de desempeño en el futuro?”
  • “Si usted tuviese recursos adicionales, ¿en qué oportunidades o áreas los invertiría?”
  • “Con el fin de lograr sus aspiraciones, ¿hay algo que tenga que parar de hacer o disminuir en intensidad?”
  • “¿Quién o qué podría obstaculizar su negocio?”
  • “Cuando piensa en el futuro de su empresa, ¿qué es lo que más le interesa? ¿Qué es lo que más le preocupa?

Recuerde, una de las formas más importantes de aportar valor en una primera reunión es estimulando el pensamiento y ayudando a su cliente potencial a enfocar de otra forma sus problemas. Las buenas preguntas son una gran forma de hacer esto.

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Sobre el autor

Andrew Sobel es una autoridad en estrategias y habilidades que permiten conseguir clientes de por vida. Él es el más autor más publicado en el mundo en este tema, y ha escrito ocho aclamados libros superventas sobre relaciones con clientes, incluyendo los textos Clientes de por vida y Preguntas eficaces. Más de 100 compañías líderes, tales como PwC, Citibank, UBS, Booz Allen Hamilton, Cognizant, Deloitte y muchas otras han usado programas de Clientes de por vida para desarrollar sus habilidades de consejeros confiables y aumentar los ingresos de clientes.

Ocho cosas esenciales que los clientes desean de usted

Ocho cosas esenciales que los clientes desean de usted

Durante los últimos 20 años he entrevistado a más de 2000 altos ejecutivos corporativos sobre sus consejeros y proveedores estratégicos más confiables. Les he preguntado sobre quién se había ganado un puesto con ellos y cómo lo había logrado. He explorado, desde su lado del escritorio, todos los ingredientes de una relación confiable, buena y a largo plazo con proveedores externos de todos los tipos.

A continuación, se presentan ocho cosas que los ejecutivos de cliente me dicen que valoran y quieren, una y otra vez:

  1. “Sea un consejero confiable para mí aun cuando no esté ganando un montón de dinero”.

Dicho con otras palabras, los ejecutivos dicen, “Mis consejeros confiables están aquí para mí en las buenas y en las malas”.

En la superficie, esto puede sonar como clientes que quieren obtener algo por nada. Sin embargo, no se trata de eso. Hace poco entrevisté a un gerente general de un importante fabricante, que articuló esta necesidad de forma muy clara. Describió un banco de inversión particular que había ganado el estatus de consejero confiable con ellos:

“Mi empresa tiene un tamaño considerable, pero no es la más grande de la industria, y no usábamos servicios bancarios de inversión con mucha frecuencia. La mayoría de los bancos solo invertían tiempo en nosotros cuando sentían que había una transacción inminente que les traería ganancias. Sin embargo, esta empresa en particular fue generosa en términos de venir a verme regularmente y compartir información útil sobre los mercados. Aun cuando no estábamos activos, nos vinieron a visitar. Se mantuvieron en contacto y construyeron una relación de forma permanente. Al final, cuando cerramos algunos acuerdos importantes, se adjudicaron la mayoría de nuestro negocio”.

Piénselo de esta forma: ¿Cómo se siente sobre un amigo/a que solo lo llama cuando quiere algo de usted?

  1. “Ayúdeme a ver mis problemas de forma distinta”.

Esto es un poco distinto a resolver un problema específico, que es el número 3 más abajo. A veces, significa “Ayúdeme a definir y enfocar mi problema de forma correcta”. También puede significar “Estimule mi mente y lléveme a pensar en estos temas para que, cuando los abordemos, adoptemos el enfoque correcto”.

Por ejemplo, cada cierto tiempo un cliente me contactará y me dirá lo que ellos ven como un problema de desarrollo de habilidades o “capacitación”. Si es posible, y después de explorar el problema con preguntas bien pensadas, trato de ayudar al ejecutivo a comprender que lograr el objetivo de mayor orden que tienen en mente requiere un enfoque multifacético que incluye otras intervenciones además de solo capacitación. Puede que necesiten adoptar una estrategia distinta para entrar en el mercado, romper los silos en sus organizaciones, o tal vez implementar un proceso de planificación y gestión de clientes clave. En resumen, les ayudo a reenfocar su situación y a pensar distinto en torno a ella.

  1. “Ayúdeme a comprender mejor cómo abordar un desafío específico que estoy enfrentando”.

Algunos clientes también expresan esto como “Tráigame nuevas ideas”. Sí, los clientes quieren nuevas ideas. Pero tienen que ser ideas relevantes, que iluminen un problema en particular que sea de su interés y, por lo tanto, que los ayuden a alcanzar sus objetivos.

Un alto ejecutivo de cliente me dijo:

“Un año nos enfocamos mucho en mejorar nuestro retorno sobre activos. Nos estábamos quedando atrás en relación con nuestros pares en este índice, y los analistas lo mencionaban como una debilidad. Una consultora con la que habíamos trabajado de forma intermitente se me acercó y me sugirió hacer un taller de buenas prácticas para mejorar nuestro retorno sobre activos. Trajeron a alguno de sus expertos y armamos un equipo juntos. No nos cobraron por la sesión, la que derivó en un proyecto de mayor envergadura. Para la empresa, este fue el catalizador que les permitió convertirse en una de las compañías de nuestro ‘círculo cercano’.”

  1. “El precio es una consideración secundaria al momento de elegir con quien trabajar. Muéstreme otras cualidades importantes que necesito en un socio”.

Los clientes además añaden: “El valor, el riesgo percibido, la fuerza de la metodología/enfoque de proceso, la comprensión de la industria y la empresa, y la preparación organizacional son más importantes, a menos que su precio sea muy bueno.”

Usted puede estar negando con la cabeza mientras lee esto. No solo he escuchado esto cientos de veces, sino que se ve confirmado por otras investigaciones cuantitativas sobre hábitos de compra: el precio por lo general es tercero o cuarto en importancia a la hora de seleccionar una empresa para una necesidad en particular. He aquí el por qué:

  • Es riesgoso contratar a un proveedor externo para un proyecto importante. Los clientes me dicen que hacen un balance cuidadoso del riesgo de fracaso en relación con las diferencias en precio, y están dispuestos a pagar un poco más si creen que un proveedor será una opción menos riesgosa.
  • Los clientes, hasta los gerentes de adquisiciones, quieren valor. La pregunta es: ¿tiene un caso convincente para su valor adicional y sus mayores honorarios?
  • Una decisión de compra usualmente se basa en distintos criterios que el comprador trata de sopesar. El precio es solo de muchos factores. 
  1. “Hágame preguntas bien pensadas e informadas, basadas en su experiencia profunda y una preparación cuidadosa”.

Además, indican: “Pero si me está conociendo por primera vez, no entre y ataque con preguntas. Primero dígame por qué está aquí, qué le gustaría lograr y aporte algo de valor. Luego puede comenzar haciendo preguntas.”

Lo que la mayoría de la gente piensa que es una buena pregunta usualmente es una pregunta bastante normal. En un taller presencial, por lo general hago un ejercicio donde pequeños grupos presentan preguntas que les gustarían hacer a un cliente potencial o actual. Luego tomamos algunas de estas y como grupo las analizamos y mejoramos y afinamos lentamente, hasta que son realmente buenas. Por lo general, los alumnos comienzan con una posible pregunta como: “¿Le preocupa la nueva regulación Q que recién se emitió?” Yo asumo el rol en el juego y digo sencillamente, “No”. Fin de la conversación.

Una mejor pregunta sería, claramente, “¿Cuál piensa que será el impacto de la regulación Q?”

Aún mejor sería, “¿Qué cambios en políticas y procedimientos está pensando hacer para acomodarse a la regulación Q?”

  1. “Ayúdenos a comprender y gestionar el cambio que se requiere”.

Los productos y servicios que una empresa compra son todos utilizados dentro de un sistema organizacional más amplio. Para que una nueva aplicación informática funcione bien, por ejemplo, se debe integrar y alinear con procesos de negocios, habilidades humanas y patrones de conducta, otros sistemas de TI actuales, etc. Muchos ejecutivos de cliente me han dicho que las recomendaciones, reflexiones y herramientas para ayudarles a gestionar el cambio alrededor de sus soluciones son extremadamente valiosas.

En resumen, existe la oportunidad de examinar el “ecosistema” organizacional más amplio alrededor de las soluciones y aconsejar a sus clientes sobre cómo hacer que todo funcione más rápido, mejor y con menos esfuerzo para ayudarles a gestionar el cambio.

Esta es exactamente la reflexión clave que Lou Gerstner hizo al comienzo de su labor como el nuevo gerente general de IBM en 1993. Al mismo tiempo, algunas personas estaban exigiendo que IBM se dividiese en hasta doce empresas distintas. Gerstner había pasado cuatro meses visitando clientes de IBM en todas partes del mundo, y uno de sus mensajes más poderosos fue, “No se divida; en cambio, ayúdenos a hacer un mejor trabajo usando los programas y equipos que adquirimos de ustedes”. Esto llevó a un mayor énfasis en el crecimiento en negocio de Servicio Globales de IBM, que ahora genera USD $60.000 millones en ganancias de alto margen de servicios de TI, externalización y consultoría.

  1. “Haga que trabajar con usted sea fácil para nosotros”.

Debería ser fácil darle esto a los clientes, pero aparentemente no lo es. Mientras menos fricción haya en su relación de trabajo, más fácil será para su cliente y más feliz serán con su organización.

A continuación, se presentan algunas formas de hacer que trabajar con usted sea más fácil y agradable:

  • Escriba y comparta notas para todas sus reuniones dentro de 24 horas
  • Responda las solicitudes de clientes rápidamente y de forma positiva
  • No se queje (un cliente me dijo, “No venga acá a quejarse de un problema que tiene por trabajar con mi organización; venga con una solución recomendada”)
  • Comuníquese con regularidad
  • Anticipe; indique qué puede pasar y cuál sería su plan para lidiar con esto, y señale los problemas inmediatamente para evitar sorpresas
  • Escuche con cuidado y haga preguntas antes de responder a una solicitud del cliente o empiece señalando cómo su cliente ha contribuido con el problema
  • Ofrezca hacer trabajos para su cliente y alivie su carga (por ejemplo, el cliente tiene que enviar mensajes acerca de su proyecto a su organización; primero escriba un borrador por ellos; si el cliente tiene que preparar un plan para su jefe, ayúdelos a describirlo; etc.) 
  1. “Demuéstrenos que realmente le importa y que está comprometido”.

Algunas veces, esos viejos clichés todavía son importantes. Usted puede que haya escuchado la expresión “A una persona no le interesa cuánto uno sabe a menos que sepan qué tanto a uno le interesa.” Todo el tiempo escucho historias de clientes sobre proveedores de servicios que están desconectados y poco preparados, además de ser distraídos. Ellos hacen preguntas básicas cuyas respuestas ya deberían saber. Ellos envían propuestas a última hora o tarde. No parecen comprometidos.

Usted proyecta compromiso:

  • Demostrando real interés y curiosidad sobre el negocio y organización del cliente (que por lo general se demuestra a través de las preguntas inteligentes que haga)
  • Demostrando entusiasmo en sus interacciones
  • Preparándose y haciendo su tarea
  • Estando completamente presente durante sus reuniones y llamadas. ¿Está su atención 100% puesta en la conversación, o ya está pensando en la próxima reunión o en su próxima entrega? 

En resumen

Claramente, hay otras cosas útiles que los ejecutivos de cliente me dicen cuando los entrevisto, pero estas ocho representan algunas de las ideas más importantes. Para recapitular:

  1. “Sea un consejero confiable aun cuando no esté ganando un montón de dinero”.
  2. “Ayúdame a concebir mis problemas de forma distinta”.
  3. “Ayúdeme a comprender mejor cómo abordar un desafío específico que estoy enfrentando”.
  4. “El precio es una consideración secundaria al momento de elegir con quien trabajar.”
  5. “Hágame preguntas bien pensadas e informadas, basadas en su experiencia profunda y su preparación cuidadosa”.
  6. “Ayúdenos a comprender y gestionar el cambio que se requiere”.
  7. “Haga que trabajar con usted sea fácil para nosotros”.
  8. “Demuéstranos que realmente le importa y que está comprometido”.

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Sobre el autor

Andrew Sobel es una autoridad en estrategias y habilidades que permiten conseguir clientes de por vida. Él es el más autor más publicado en el mundo en este tema, y ha escrito ocho aclamados libros superventas sobre relaciones con clientes, incluyendo los textos Clientes de por vida y Preguntas eficaces. Más de 100 compañías líderes, tales como PwC, Citibank, UBS, Booz Allen Hamilton, Cognizant, Deloitte y muchas otras han usado programas de Clientes de por vida para desarrollar sus habilidades de consejero confiable y aumentar sus ingresos de clientes.